(Spoiler alert: det är INTE att skapa en PDF som göms i mappen ”Marketing 2019”)
Brand voice är varumärkets personlighet i skrift – alltså hur det låter när det pratar med sin publik, oavsett om det är i en annons, ett mejl eller på sociala medier.
Det börjar ofta så här: ett företag vill hitta sin röst. De har fattat att det är viktigt. Att det inte räcker med att “bara vara tydlig” eller “ha samma språk i alla kanaler”. Bra så. Men sen händer något. Någon skapar ett dokument, döper det till “Brand voice & tonality FINAL v3 (använd denna!!!)” – och sedan händer det klassiska:
De försöker sätta sin personlighet i ett rutnät innan de ens vet hur den låter.
Och jag fattar – det är mänskligt. Vi älskar struktur. Vi vill att någon ska berätta exakt hur man låter “varm men professionell” i en Keynote om Q1-resultatet. Men en tonalitet går inte att protokollföra innan den testats ute i verkligheten.
“Vi är professionella men personliga. Seriösa men lekfulla. Tydliga men varma.”
…visst, men det kan också betyda precis vad som helst (och alltså: ingenting).
En brand voice ska kännas. Inte bara beskrivas. Det är skillnad på att säga att man är rolig – och faktiskt få folk att skratta.
Och nej, det betyder inte att alla företag måste bli standup-komiker. Men det betyder att man måste våga skriva på riktigt. Mänskligt. Inkännande.
Så – vad gör man?
1. Skriv först. Känn efter sen.
Börja med verkliga texter. Mejlet, inlägget, landningssidan. Hur låter ni när ni faktiskt försöker kommunicera med någon? Är det något som känns? Är det något som märks?
2. Samla det som funkar
Ta skärmdumpar. Spara Slack-chattar. Bygg en mapp med exempel där ni lyckats låta som er själva – inte som “ett varumärke”. Visa hur ni låter. Copy som är “ni” på riktigt. Tweets, texter, repliker som fått folk att stanna upp eller skratta till. Skapa en levande samling, inte ett dött dokument.
3. Våga vara lite obekväm
En bra tonalitet skaver lite. Den sticker ut. Den gör att någon säger “kan man skriva så här?”. Och du svarar: “Ja. Vi kan.”
Och när du gjort allt det där. När ni börjat låta som er själva, märker att folk svarar, reagerar, känner igen er i texten – då är det dags att skapa en brand guide.
Men inte en som börjar med “Vi vill vara varma, professionella och engagerande.”
Utan en som säger: “Såhär pratar vi. För det här funkar. Och det är vi.”
Och den filen? Den kan du döpa till “DETTA ÄR VI. ANVÄND DEN. DEN LEVER.”
Ps. Brand voice och tonalitet är inte riktigt samma sak.
Voice är personligheten – tonalitet är stämningsläget. Din röst är du. Din ton beror på sammanhanget. Det är ett helt eget inlägg, och det kommer. Snart.
